Claudio for Expo

ICH Sicav

 

Palme e banani per uno storytelling al sapore di caffè

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Pensierino scritto in treno in un viaggio di ritorno verso casa. Come raccontare, coinvolgere ed emozionare l’opinione pubblica con uno storytelling che ha per oggetto una nuova brand da far conoscere e promuovere? Una domanda che spaventa qualsiasi comunicatore, anche il più esperto. Una nota catena di caffetterie americana è pronta allo sbarco in Italia, ma non la conosce quasi nessuno. Un green field insidioso, pieno di trappole e per giunta nella patria del caffè espresso. Come evitare di finire stritolati tra la tradizione inattaccabile della tazzina e il rischio dell’anonimato? Innanzitutto lo startup è stato rimandato al 2018 e particolare attenzione sarà riservata alla scelta delle location, sulla falsariga della prima, l’unica già decisa, quella in piazza Duomo a Milano. La piazza simbolo della città in ogni senso, anche per i bar, per decenni infatti è stato il terreno esclusivo delle ormai passate alla storia Motta e Alemagna, mentre resiste Zucca, tutti comunque sinonimi meneghini per antonomasia. Poco più di un anno per preparare il terreno, far discutere i pubblici di riferimento, veicolare messaggi, preparare l’opinione pubblica, creare il bisogno. Niente pubblicità, ora non serve, il prodotto o il servizio non è ancora disponibile. Il primo capitolo dello storytelling è quello di evitare qualsiasi idiosincrasia e incompatibilità tra il prodotto o il servizio che si vuole proporre e il mercato di riferimento. Il beverone americano non deve imporsi nella cultura alimentare locale, ma entrare discretamente nel lessico e nelle abitudini del milanese medio tanto da indurlo ad acquistarlo spontaneamente non appena ne avrà la possibilità e l’occasione. Quando in agenzia si discute un brief in clima di brainstorming se ne sentono di tutti i colori, ma solitamente vincono le idee e i progetti che sulla carta appaiono come i più contestabili idealmente dai consumatori se non addirittura quelli volutamente politicamente scorretti. Ma sono anche quelli che fanno discutere di più, che dividono, che si protraggono di più nel tempo aumentando l’attenzione del target, che innescano le casse di risonanza, oggi gli influencer e i social. Sempre più potenti e determinanti per il successo di una brand. La sponsorizzazione delle aiuole in piazza Duomo sarebbe finita nella banalità e nell’indifferenza se si fosse previsto di riempirle con piante autoctone. Non ne avrebbe parlato nessuno. Palme e banani invece dividono e fanno discutere l’opinione pubblica e non solo quella dei botanici e dei cultori dell’estetica o della storia del luogo. Richiamano fatti e problemi di grande risonanza, che dividono l’opinione pubblica, che scatenano paure e fobie e fanno parlare, tanto. Ed infatti è così. I social letteralmente sono invasi da post e commenti, la stampa corre dietro l’audience facile in modo parossistico, un effetto spirale che alla fine fa girare una semplice parola: Starbucks. Tutti sanno ora che aprirà una caffetteria, si stimola la curiosità che genererà il bisogno. I piccoli cervelli perdono tempo a discutere di fatti collaterali che non interessano a nessuno. Il fine non è quello di importare cammelli, di fondare moschee, di far sentire a casa loro gli immigrati o viceversa quello di agitare le masse buoniste contro chi si oppone per motivi identitari, lo scopo non è neppure quello di arredare una piazza, l’obiettivo è solo quello di vendere caffè. Una volta aperta la caffetteria, il popolo che oggi contesta o approva banani e palme sarà tranquillamente seduto ai tavolini di quel locale. Le piante verosimilmente finiranno al compostaggio insieme ai tanti commenti in libertà ascoltati in questi giorni. E’ la comunicazione, bellezza.

 

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